La ausencia de ropa interior de Brooke Shields, el cuerpo de Mark Wahlberg , Kate Moss y la heroína, la pornografía adolescente, el erotismo infantil, pezones en TV y tríos en el Soho de Nueva York. Calvin Klein es una casa de moda especializada en escándalos.

Un poco de historia

La publicidad nunca fue inocente y siempre cosechó los beneficios de su entorno. A partir de los años sesenta surgió una nueva generación de jóvenes sexualmente liberados, y se desarrolló toda una máquina capitalizadora que los diferenció de las generaciones anteriores. La moda es el rubro que se animó a apostar a una publicidad diferente, sexual y arriesgada.

Calvin Klein

Una marca que se caracteriza por generar controversias por explotar la sexualidad en sus anuncios es Calvin Klein (CK). Desde fines de los setentas CK ha sorprendido con sus campañas publicitarias subidas de tono. Pero usar al sexo como una herramienta que lleva al éxito es como pensar que por tomar té verde se va a bajar de peso. Como todo en los negocios, cada elección debe ser minuciosamente analizada.

En el caso de la casa de moda su originalidad yacía en la ambigüedad de edad, género y preferencia sexual que sus modelos transmitían. A partir de esta ambigüedad, definida por Lisa Marsh, autora de The House of Klein: Fashion, controversy, and a business obsession, como ambisexualidad, la marca encontró cómo posicionarse. Perspicazmente, Klein optó por transitar este camino que le permitió estar presente paralelamente en múltiples mercados que de otro modo no hubiera podido acceder.

CK explotó brillantemente la controversia para obtener cobertura mediática. Con cada campaña que lindaba entre lo sensual y lo pornográfico lograba que los grupos conservadores de la sociedad se quejaran ante las autoridades para que levanten las campañas, resultando en un movimiento mediático que generaba debates en los medios de comunicación alrededor de la marca. A favor o en contra, la gente notaba a CK.

Cronología de una controversia

En 1980 salió un comercial de TV en el que la actriz Brooke Shields de 16 años de edad modelaba los jeans de CK diciendo la famosa frase Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing (¿Quieres saber qué hay entre yo y mis Calvins? Nada). Tras el efecto de adhesión inmediato que resultó en los jóvenes muchas marcas copiaron la estrategia, dejando de ser innovador.

En 1992, CK decidió generar otra polémica firmando un contrato de modelaje con la estrella de rap Markey Mark, mejor conocido como Mark Wahlberg, y con la modelo Kate Moss. El debate surgió por la actitud del entonces cantante de bajarse los pantalones en sus conciertos y por su comportamiento violento y racista. Por el lado de Moss, la modelo no fue aceptada en principio por su excesiva delgadez, siendo objeto de repudio de grupos defensores por la aceptación de los obesos. No obstante, eventualmente el estándar de belleza que representaba fue aceptado e imitado por la industria de la moda y bautizado como heroin-chic.

Siempre polémicas

Tres años más tarde, la marca lanzó la campaña más fuerte hasta el momento. La que consiste en una serie de comerciales con una estética reminiscente al cine porno de los años setenta. En los mismos, hay un chico/a de no más de veintiún años siendo filmado por lo que aparenta ser un adulto, del cual sólo se escucha la conversación que entabla con los modelos con su sugestiva voz. En consecuencia, muchas asociaciones religiosas y organizaciones en defensa de la familia propusieron hacer un boycott a la marca. Paralelamente, el Departamento de Justicia de EEUU la investigó y acusó de pornografía infantil. Si bien las autoridades dictaminaron que los comerciales efectivamente representaban material para adultos, la marca, obligada a retirar todos sus avisos publicitarios, experimentó un impresionante alza en las ventas.

En 1999 otro escándalo puso a CK en el centro de atención. Esta vez la marca colocó carteleras en el Times Square de Manhattan y páginas enteras en revistas mostrando niños sonrientes de alrededor de 4 años saltando en ropa interior sobre un sofá. Más allá de que se viera en detalle el cuerpo de esos niños, lo que evidenciaba una erotización de sus cuerpos era el bulto en la ropa interior de uno de los chicos y la posición del dedo del otro infante, que emulaba su pene. Veinticuatro horas más tarde todos los anuncios fueron retirados.

Anuncio censurado

En 2008, la actiz Eva Mendes fue la figura del spot de TV del perfume Secret Obsession, censurado por mostrar el pezón de la sex-symbol, reabriendo el debate sobre los límites que debe tener la televisión.

Hasta la fecha, el último escándalo de CK fue en enero de 2009. Esta vez fue turno de los tríos adolescentes. Un anuncio en una avenida del barrio Soho de Nueva York muestra a tres jóvenes a punto de tener relaciones y a otro en el suelo con los ojos cerrados. La adaptación a TV fue censurada en EEUU.

Sean o no de agrado a los espectadores este tipo de publicidades, Calvin Klein siempre ha contratado fotógrafos de renombre en el mundo de la moda, mezclando el sexo con la tendencia del momento. Así, esta marca se reinventa a sí misma seduciendo a los consumidores que tanto gustan de las controversias.