- El poder del mando a distancia - morguefile
En 2010 se producirá el apagón analógico, lo que supondrá, entre otras cosas, que el consumidor tendrá disponible una gran cantidad de cadenas diferentes para elegir su programación favorita.
Pero hay otra parte implicada en esta nueva situación que ve un futuro incierto en la TDT: la publicidad. No obstante este nuevo medio afecta de manera diferente a los tres agentes implicados en este sector: anunciantes, agencias de comunicación y soportes, o lo que es lo mismo, las cadenas de televisión tradicionales.
El problema de los soportes tradicionales
En España, 90 de cada 100 españoles tiene al menos una televisión en casa. Es por esto que la televisión es llamada “el medio rey”. Tradicionalmente, ese 90% de la población se repartía entre unas cuatro o cinco cadenas.
Las sumas que los anunciantes pagan por insertar publicidad en televisión están directamente relacionadas con la cantidad de espectadores que ve un programa y todavía se hacen grandes producciones que alcanzan enormes cifras de audiencia.
Pero esto ocurre porque el público tiene la opción de elegir entre cuatro o cinco cadenas. ¿Qué pasará cuando pueda elegir entre 100? La audiencia se repartirá muchísimo más y, por lo tanto, será imposible que un programa determinado alcance cifras del 20% de share. Esto supone que las inversiones publicitarias disminuirán, ya que los anunciantes no estarán dispuestos a pagar las cifras astronómicas que solían pagar por una audiencia mucho menor.
Menor calidad o televisión de pago
Las cadenas, por tanto, se quedarán sin su gran negocio, un negocio que creían perfecto, hasta la llegada de la Televisión Digital Terrestre. Los canales tradicionales son los grandes perdedores, los grandes amenazados por este nuevo medio. Pero surge un programa más amplio. En la televisión clásica es la publicidad la que financia los contenidos televisivos y si la publicidad reduce la inversión de sus inserciones… ¿quién pagará los programas?
Hay dos vías para solucionar este problema:
- Que los contenidos deterioren su calidad para disminuir costes.
- Que sea el propio telespectador quien pague los contenidos. Es decir: televisión de pago.
Los anunciantes se enfrentan a un nuevo reto
Ahora bien, ¿qué pasa con los anunciantes? Con la crisis económica, las empresas necesitan ser relanzadas, el consumo necesita reactivarse. Quizás esta fragmentación de los públicos y esta reducción de la inversión publicitaria no sea la mejor situación, pero hay formas de convertir la amenza en oportunidad.
Los anunciantes podrán encontrar mejor a su público objetivo, ya que la audiencia estará más fragmentada. Por ejemplo, en un canal temático de deportes o de música se anunciarán marcas relacionadas con estos campos, pero probablemente no se anunciará un producto de limpieza del hogar (y si lo hace, estará invirtiendo mal su dinero).
Por lo tanto, con una inversión menor, las empresas podrán afinar mejor sus disparos publicitarios, así que el nuevo medio llamado TDT no tiene por qué ser negativo para los anunciantes. Más difícil lo tendrán, eso sí, los productos dirigidos a un público más generalista.
Las agencias deberán ser más creativas
Y por último están las agencias de publicidad. Éstas sólo tendrán que adaptarse al cambio, como han hecho otras veces, para convertir al nuevo medio en una oportunidad de crecimiento y mejora. Quizás algunas agencias se hayan acomodado mucho en hacer anuncios genéricos, faltos de emociones reales.
La agencia tendrá que ser más creativa para que su spot destaque entre los anuncios de la competencia, ya que se tratará de productos similares dirigidos a un público idéntico. También tendrán que volver a hacer los deberes que algunas se olvidan de hacer últimamente: estudiar el mercado, el público objetivo, la competencia y su comunicación, definir una estrategia adecuada, identificar las oportunidades… un trabajo de campo que convierte a la agencia en un equipo de profesionales de la comunicación efectiva y no únicamente de la creatividad.
Democracia televisiva
En general, la Televisión Digital Terrestre va a beneficiar al sistema publicitario. Los anunciantes y las agencias tienen la oportunidad de adaptarse al nuevo medio para hacerse más eficaces y para mejorar la publicidad, tanto para los que lo viven desde dentro como para el receptor que lo ve desde fuera.
El problema lo tendrán las cadenas, que han estado mucho tiempo aprovechándose de un proceso en el que eran las que menos trabajo hacían. Han conseguido excluir a pequeños y medianos anunciantes que no podían pagar las cifras astronómicas de aparecer veinte segundos en televisión. Tendrán que pensar cómo adaptarse. Ahora, la democracia de la televisión como soporte publicitario se toma la revancha.
Carla Pérez Almendros - Carla Pérez es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante y Máster en Artes de la ...
