El marketing y las publicidades orientadas a los consumidores de la comunidad homosexual hacen mover grandes cantidades de dinero a compañías que buscan clientes de todo tipo de sexualidad e identidad de género.

A grandes rasgos, la razón por la que dichas empresas tratan de atraer a la comunidad LGBT es por la preponderancia de su poder adquisitivo, tomando como referencia los resultados que ofrece CommercialCloset.org. Se estima que esta masa de compradores hace circular millones y millones de dólares y euros por el mundo con tal de saciar su sed de consumo.

Publicidad y marketing gay en el mundo

El término “gay” es utilizado aquí para referirse a la comunidad homosexual (gays, lesbianas, transgénero, travestis, bisexuales, intersexuales, andróginos, hermafroditas, asexuales, pansexuales, queers, personas que dudan de su orientación sexual, entre otros). Este concepto a veces figura en algunas publicidades orientadas a dicho colectivo. Sin embargo, generalmente, se decide por omitir su mención para jugar con mensajes subliminales y con la construcción de sentidos.

Algunas de las empresas y organizaciones interesadas en seducir a las minorías sexuales con sus estrategias de pink marketing (o marketing “rosa”) son:

  • Renault
  • Ford
  • Toyota
  • McDonald's
  • Armani
  • Levi’s
  • Calvin Klein
  • Jean-Paul Gaultier
  • Dolce & Gabbana
  • Motorola
  • Pepsi
No siempre se publicitan bienes y servicios. También pueden promocionarse centros turísticos como ha ocurrido actualmente con grandes ciudades tales como Toronto, Buenos Aires, Madrid y Londres.

En Latinoamérica y en algunos países europeos, la presencia de publicidades dirigidas a un público LGBT es un fenómeno reciente, mientras que en Estados Unidos tiene una antigüedad de más de diez años.

¿Qué ocurre en Argentina?

En este país escasean los ejemplos de empresas preocupadas por mostrar su interés por el colectivo en cuestión por medio de campañas publicitarias. Es cierto que allí se pueden encontrar casos memorables de propagandas gay-friendly, que fueron llevadas a cabo por las tres compañías que se nombran a continuación:

El estereotipo en las propagandas destinadas al colectivo LGBT

Más allá de todo lo dicho, queda en evidencia que gran parte de las empresas mencionadas vinculan a la comunidad homosexual con actividades de entretenimiento y ocio, preferentemente; algunas de ellas son:

  • Turismo
  • Espectáculos
  • Gastronomía y bebidas alcohólicas
  • Confort y diseño
  • Moda
  • Automotor
  • Cuidado personal
  • Bienes de lujo
De este modo, se construye una imagen de una persona homosexual “moderna”, con un alto poder adquisitivo, interesada por la compra y la posesión de las últimas tecnologías, por conocer el mundo y por disfrutar de los sitios de moda del momento.

Los comerciales no agotan la representatividad de las diversidades sexuales

Se puede ver que muchas publicidades LGBT se orientan a los hombres (en mayor medida) y mujeres homosexuales. En un número menor, representan a las personas trans, invisibilizan a los hermafroditas y a los bi y pansexuales, mientras que toman la figura del andrógino como ideal estético en el ámbito de la moda.

La creciente aceptación por las minorías sexuales a menudo coincide con la mercantilización de los valores e ideales de estas comunidades. Por ello, las grandes empresas, con sus publicidades ligadas a estereotipos socialmente construidos con respecto al colectivo LGBT, ocultan en su propia esencia un sesgo discriminador que atenta contra la equidad de derechos. Esta es una premisa totalmente refutable, por supuesto, en tanto surjan ejemplos publicitarios que la contradigan en un futuro que hoy parece ser lejano.