- Campaña El Caso Mascherano - Amalia Gerpe
Puede decirse que la publicidad es una herramienta del marketing o que es una técnica de comunicación para dar a conocer un producto o servicio a un público específico. Puede verse a la publicidad desde su historia, como la consecuencia del desarrollo comercial.
En realidad, con el avance de la tecnología y del acceso a Internet que actualmente tiene gran parte de la población mundial, la acción de “hacer publicidad” debería dividirse en dos: la publicidad offline y la publicidad online. La primera se trata de la que se transmite a través de los medios de comunicación más comunes, como la televisión, la radio y la prensa gráfica. La publicidad online por su parte, es aquella que se hace en formato digital, a través de los nuevos medios de comunicación surgidos de Internet: portales, blogs, páginas especializadas, etc.
La reina de las campañas
La publicidad online se ha convertido en una pequeña gran reina en cualquier campaña publicitaria. Esto se debe a que tiene muchas más ventajas que desventajas a la hora de decidir cómo comunicar el producto en cuestión.
Las ventajas más importantes son:
- Tiene bajo costo, en comparación a pautar en otros medios.
- La respuesta es inmediata: si el destinatario del anuncio lo desea, puede acceder al producto o servicio mediante un clic.
- La publicidad puede dejar de ser una molestia si se le ofrece al internauta un contenido que le sirva. Por ejemplo, si el producto es una crema anti-age, el sitio de la empresa o el anuncio que esta publique puede tener consejos para aquellas mujeres que quieran cuidar su piel, entre lo cuales esté la utilización de la crema.
- Se puede personalizar: muchas empresas dirigen sus campañas a un público específico de acuerdo a la información registrada en Internet (bases de datos de ingresos, propiedades, grupo de edad, etc). Este es un punto delicado ya que produce gran controversia sobre lo que se llama “privacidad online”, pero aún no deja de ser una ventaja importante.
- La publicidad interactiva en Internet es sumamente fructífera, dado que permite una retroalimentación de información entre la empresa y el destinatario del aviso.
Como contrapartida, las desventajas más importantes a considerar son:
- Es más difícil obtener el ROI de una campaña, es decir, el Regreso de la Inversión (en inglés Return Of Investment, de ahí sus siglas), el dinero invertido en la campaña.
- La competencia podrá detectar fácilmente la estrategia publicitaria implementada, teniendo así armas para superarla.
- Los usuarios de Internet están evitando cada vez más la publicidad online que invade: banners, popups, correos electrónicos. Por su parte, muchos ya notaron esta desventaja y se está intentando pautar en Internet de una forma menos invasiva, para no cansar al usuario. No obstante, se estima que en pocos años el bloqueo de publicidad en los sitios será una función común de todos los navegadores.
Elementos de la publicidad online
La publicidad online está compuesta por varios elementos que lejos de excluirse, pueden funcionar muy bien en combinación. Es más, la utilización de estos elementos en conjunto puede ayudar a lograr mejores resultados.
Actualmente, los componentes más importantes de la publicidad online son los siguientes, aunque en poco tiempo pueden sumarse otros por el rápido avance tecnológico.
- Textos publicitarios.
- Enlaces o links en sitios relacionados.
- Utilización de banners, ya sean estáticos o animados,
- Páginas Web de la empresa o del producto.
- Animaciones, generalmente desarrolladas con Adobe Flash,
- Videos: en general se busca realizar una publicidad viral, ya que los usuarios lo compartirán con sus contactos creando un efecto de propagación.
Publicidad online en una campaña real
Para tener un claro ejemplo de la implementación de elementos online a una campaña publicitaria, es recomendable observar la realizada hace poco tiempo por la empresa automotora Fiat, llamada El Caso Mascherano. Esta campaña comenzó en Internet, en un blog de un supuesto periodista que había investigado al jugador de fútbol argentino Javier Mascherano. Los videos comenzaron a circular y en poco tiempo todos hablaban de qué develaría este periodista, Luis Dapelo, en la conclusión de su investigación. Programas de televisión y de radio lo entrevistaron y los noticieros lo transmitieron como una noticia y un misterio. Finalmente, se develó que todo lo publicado formaba parte de una gran campaña publicitaria para promocionar el nuevo motor Turbo Diesel Multijet de Fiat.
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