La publicidad es una práctica imprescindible para comercializar cualquier producto o servicio. De hecho debe entenderse como la fase final del proceso productivo, y su objetivo no es sólo presentar un nuevo producto o servicio, sino generar además la necesidad de consumirlo. Normalmente los mensajes publicitarios son veraces y cumplen la función de informar a los consumidores y usuarios de las características de lo que se pone a la venta. Pero en muchos casos la publicidad desvirtúa o destaca aspectos de un bien de consumo que no coinciden con la realidad.

La publicidad engañosa puede darse en múltiples sectores de actividad, por lo que es importante que los consumidores y usuarios dispongan de información para saber detectar este tipo de publicidad y reclamar sus derechos cuando se produzca algún fraude por este motivo. Se inicia con este artículo una serie dedicada a analizar la normativa que regula la publicidad y los derechos que asisten a los consumidores cuando las empresas incumplen lo ofertado en los mensajes publicitarios.

Publicidad engañosa e ilícita

La publicidad como práctica comercial está regulada por la Ley General de Publicidad que, entre otras cosas, establece cuando se incurre en algún tipo de infracción. En concreto determina que la oferta, la promoción y la publicidad de los productos o servicios se ha de ajustar a su naturaleza, a sus características y condiciones, y a su utilidad o finalidad. También indica que los contenidos, las prestaciones propias de cada producto o servicio, y las condiciones y garantías que aparecen en la publicidad son exigibles por parte de los consumidores usuarios.

Con mucha frecuencia el calificativo de engañosa aparece ligado a la publicidad. En los medios de comunicación y en la amplia gama de soportes publicitarios aparecen con frecuencia mensajes que crean falsas expectativas en los consumidores. Los recursos que utilizan los creativos publicitarios son múltiples y, en ocasiones, sofisticados, pero el detalle de estas prácticas serán objeto de otro artículo porque el conocimiento de las estrategias y los recursos psicológicos que utilizan los publicistas son, sin duda, un arma eficaz para que los consumidores sepan detectar la publicidad engañosa.

Pero la publicidad engañosa es tan solo una de las modalidades de lo que de forma general la ley tipifica como publicidad ilícita

Qué se entiende por publicidad ilícita

Las infracciones a lo establecido en La ley general de publicidad se tipifican de forma general como publicidad ilícita y puede presentar las siguientes modalidades:



  • La que atenta contra la
    dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos de la
    Constitución y concretamente en lo que se refiere a la infancia, la
    juventud y a la mujer.
  • La publicidad engañosa, que
    es aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o
    pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
    comportamiento económico, o pudiendo perjudicar a un competidor.
  • La publicidad desleal, que es
    la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el
    descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o
    empresa de sus productos, servicios, actividades o de sus marcas, nombres
    comerciales u otros signos distintivos. También será desleal la publicidad
    comparativa a no ser que la comparación sea objetiva, real y verdadera.
  • La publicidad subliminal es
    definida por la ley como aquella que, mediante técnicas de promoción de
    estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
    análogos, pueda actuar sobre el público sin ser conscientemente percibida.
  • La que infrinja lo dispuesto en
    la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
    actividades o servicios.


Se recogen así de forma breve las infracciones a la
Ley Genera de Publicidad. Sin duda cada una de ellas debería analizarse con
mayor profundidad - y así se hará - para conocer su casuística y los derechos
que tienen los ciudadanos para denunciarla cuando se vean afectados en sus
relaciones de consumo.



Derechos de los consumidores ante la información publicitaria


Los derechos de los consumidores ante la publicidad parten de dos principios básicos:

  • La publicidad se ha de regir por el principio de la veracidad.
  • La publicidad vincula al anunciante y no ha de inducir a error
Estos dos requisitos básicos que debe cumplir la publicidad permiten a los consumidores exigir el cumplimiento de las características del producto o servicio incluidas en la información publicitaria. Es decir la publicidad tiene valor contractual. Además los consumidores pueden solicitar la cesación o rectificación de una publicidad ilícita. Con la cesación se paraliza la difusión de la campaña publicitaria. Con la rectificación se consigue también la paralización y se obliga al anunciante a publicar el anuncio corregido en los mismos medios en que se produjo la infracción. Estos derechos pueden ejercerse ante la empresa anunciante o ante los tribunales si se obtiene respuesta negativa a la primera.

Por otra parte, y como alternativa a la vía legal, la propia industria publicitaria creo en su día la Asociación para la Autorregulación Comercial, organismo con el que se pretende dar respuesta a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Esta entidad tiene entre sus competencias la tramitación de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas. Además elabora códigos deontológicos y controla su aplicación mediante un Jurado de la Publicidad. Finalmente ofrece un servicio de consulta previa al que pueden recurrir las agencias de publicidad antes de lanzar sus campañas.