La publicidad se podría definir de alguna manera como la última fase -quizá la más importante- del proceso productivo. Es decir una vez fabricado el producto hay que darlo a conocer, hay que anunciarlo. Pero este propósito, aparentemente simple, encierra objetivos más amplios y sofisticados. Con esta fase del proceso productivo se pretende no solo presentar ante los consumidores un nuevo producto, sino lograr algo más importante y eficaz: crear la necesidad de consumirlo.

Se podría asegurar incluso que las técnicas publicitarias más avanzadas trabajan especialmente este último aspecto. Pero si importante es el mensaje y el proceso de comunicación en su conjunto, mucho más lo es aún el medio elegido para transmitirlo. En este sentido, hay que establecer como punto de partida, que la televisión es el medio "rey". Esto que bien podría parecer un tópico en cualquier análisis sobre la influencia social de los medios de comunicación, es sin embargo una realidad indiscutible.

El niño como receptor de publicidad

Cuando un publicista inicia su trabajo, analiza en primer lugar todas las características del receptor al que va a dirigir los mensajes. En concreto, y por lo que se refiere a los niños, se establecen en general las siguientes características básicas de estos "pequeños consumidores":

  • Ingenuidad.
  • Volubilidad.
  • Sentido de la propiedad.
  • Desconocimiento del valor del dinero.
  • Conflicto ficción-realidad.
  • Chantaje a los padres.
  • Obsesión por las marcas.
Por otra parte, hay que destacar que la publicidad ve en el niño no solo un importante consumidor actual, sino un potencial consumidor de futuro. Así pues el niño es el destinatario ideal de los mensajes publicitarios. Unos mensajes en los que se han cuidado todos los detalles para rentabilizar ese conflicto o confusión entre fantasía y realidad que caracteriza a los niños.

En concreto, en los anuncios televisivos se recurre a la exageración de tamaños o a la animación de objetos y en general a la amplia gama de posibilidades técnicas que ofrece este medio de comunicación.

El niño como protagonista de los anuncios

El niño puede convertirse, según las necesidades del creador publicitario, en instrumento o en destinatario de la publicidad. Es decir podemos distinguir entre publicidad con niño o publicidad para el niño. En el primer caso, en el niño se erige en protagonista del anuncio, y será a través de su ternura, sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final: el adulto.

Este tipo de publicidad con niño, aunque se usa habitualmente en productos alimenticios y de uso doméstico, se utiliza también en otros campos ajenos totalmente al mundo infantil. En concreto, anuncios de fondos de inversión o cualquier otra modalidad financiera. Así pues se puede hablar de uso abusivo y humillante del niño en la publicidad.

De hecho en algunos spots les han llamado "terneritos" y les han hecho pasear desnudos a cuatro patas, como si estuvieran en Auschwitz. En otras ocasiones han tenido que posar sentados en un orinal haciendo sus necesidades para demostrar que sin la ayuda de "Ambipur", sus ventosidades espantan hasta al sufrido "perro-objeto" del anuncio.

El niño como transmisor de los mensajes publicitarios

El proceso de la comunicación publicitaria se rige por un esquema similar al de la comunicación en general. Es decir tenemos un emisor: la agencia de publicidad, un mensaje que se desea transmitir, unos medios de comunicación y finalmente un receptor que decodifica o interpreta el mensaje. Pero si bien este podría ser el esquema general del proceso de comunicación publicitaria, en el caso de la publicidad infantil los niños receptores se convierten en eficaces emisores de nuevos mensajes dirigidos a quienes adoptan finalmente las decisiones de compra, es decir, los padres.

Para conseguir estos objetivos, los creadores publicitarios utilizan todas las posibilidades persuasivas que tiene la televisión. De hecho la televisión convierte a los niños en pequeños tiranos. Los padres ceden ante sus exigencias y vacían sus bolsillos para llenar la casa de los más sofisticados artilugios.

Los juguetes son, lógicamente, el objeto de deseo de los más pequeños, y en muchos casos se sienten defraudados cuando los reciben porque no son tan maravillosos como la televisión los presenta ante sus ojos.

Uso y abuso de la televisión en la publicidad infantil

La televisión es indiscutiblemente el medio ideal para la publicidad infantil. Aunque los efectos que pueda tener sobre el niño no están todavía suficientemente estudiados, se puede asegurar que en esencia no se diferencian mucho de los producidos por la programación en general. El niño, debido a sus condiciones psicológicas y a su mayor indefensión ante el exterior, tiende a difuminar las diferencias entre los programas normales y la publicidad.

De hecho, es posible que no distinga una historia de dibujos animados de la programación infantil, de otra que sirva para apoyar la venta de un producto. Pero además, existen razones para pensar que la publicidad dirigida al niño -sobre todo en lo que se refiere a los juguetes- acentúa, e incluso explota premeditadamente dichos efectos. Para paliar esta situación, psicólogos y pedagogos recomiendan a los padres que lleven a sus hijos a ver los juguetes in situ para que en la medida de sus posibilidades comprueben que las imágenes de la televisión no son reales.