Al contrario de lo que se ha pensado durante cientos de años, la emoción no es un aspecto independiente del proceso mental. Gracias a los últimos avances médicos en las disciplinas neurocientíficas se ha descubierto que las emociones tienen un papel predominante en las decisiones que las personas toman a diario.

El sistema límbico: el hogar de las emociones

El cerebro humano se compone de tres partes diferenciadas. El cerebro reptiliano, el más antiguo, encargado de los instintos básicos como la supervivencia, el deseo sexual y la búsqueda de comida, entre otros. El sistema límbico, hogar de las emociones, donde se generan el temor, la agresión, el instinto maternal y otras reacciones afectivas. Y, por último, el neocortex, la parte más nueva del cerebro que procesa la capacidad de pensar de forma abstracta.

Las emociones y las decisiones, una nueva vía para el marketing

El sistema límbico, o cerebro medio, forma parte del cerebro que no se controla de forma consciente aunque está en constante comunicación con la corteza cerebral. Desde el tálamo, las emociones ayudan al cerebro a examinar la información que recibe a la hora de tomar una decisión, aunque las personas no sean conscientes de ello.

El descubrimiento de esta interacción se traduce en la apertura de una nueva vía para el marketing. Si las emociones son parte importante en el proceso de asimilación de la información que capta el cerebro y de la toma de decisiones, su estimulación positiva puede influir en las decisiones de los consumidores.

Es decir, si una marca es capaz de provocar la emoción adecuada en el cerebro del consumidor puede llegar a fidelizarle asegurándose una relación perdurable en el tiempo.

La marca y las emociones

Se entiende por marca a la personalidad de un producto, una emoción que los consumidores le atribuyen de forma inconsciente.

Gracias a la neurociencia se ha descubierto que las marcas son capaces de apelar a las emociones humanas, son capaces de influir en el subconsciente. Así, una persona quiere comprarse un ordenador y tiene impresa la experiencia de la marca Apple en su subconsciente, es más proclive a comprar un producto de esta compañía, aunque no se ajuste a sus más inmediatas necesidades.

La marca y la religión

Se ha demostrado que la marca actúa en el cerebro en las mismas áreas que se activan cuando una persona se siente parte de una comunidad. O lo que es lo mismo, la marca activa las áreas cerebrales relacionadas con el bienestar y la plenitud asociada a al sentimiento de lealtad a una corriente religiosa.

Esto es debido a que los atributos que el cerebro asigna a la marca, generan el sentimiento de pertenecer a una comunidad integrada por personas que piensan y sienten lo mismo, reflejando una verdadera preferencia, independientemente de que se compre o no un producto de la marca en cuestión.

LoveMark o el amor incondicional hacia la marca

Las emociones codifican los mensajes publicitarios que son percibidos por el cerebro del consumidor. Al realizar este proceso no consciente, dotan a ese mensaje de un significado, único, personal y muy influido por las experiencias y los conocimientos de quien lo recibe. Es aquí donde a las marcas se les otorga atributos no tangibles relacionados con las emociones.

Por tanto, el objetivo de la marca es arraigar en la mente de consumidor estableciendo una relación larga en el tiempo en el que se asegure que el consumidor va a serle fiel y que, mediante el boca a boca, va a recomendar los productos y servicios de esa marca a su círculo de influencia social.

Esta relación perdurable se consigue generando experiencias de marca a través del marketing Emocional, mediante el establecimiento de vías de comunicación directa con sus consumidores a través de acciones de marketing diseñadas para tal fin. Este vínculo emocional diferencia al producto de sus competidores directos.

La publicidad tiene que ser emocional

Kevin Roberts, presidente ejecutivo mundial de Saatchi & Saatchi, sostiene que para que una marca triunfe debe ofrecer tres cualidades: misterio, sensualidad e intimidad, que son las mismas que una pareja debe mantener para disfrutar de una relación larga y fructífera. Si esto se consigue, se obtiene una LoveMark.

La publicidad tiene que ser emocional, conectar con la marca para conectar con el consumidor, con sus deseos y necesidades más profundos. Para que esto suceda, las marcas deben estudiar las emociones, qué impulsa al ser humano a comportarse de determinada manera y posicionar ese aspecto a su favor.