Según la Wikipedia, el NeuroMarketing "consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor".

La ciencia al servicio de la publicidad

Expertos en las áreas de Investigación de Mercados y Marketing utilizan métodos de exploración como la Electroencefalografía, la Resonancia Magnética Funcional por Imágenes o la Tomografía Axial Computarizada para averiguar qué procesos se activan en un cerebro cuando es expuesto a un mensaje publicitario.

Su intención es predecir e influir en la conducta a la hora de comprar, averiguar qué atributos de los productos generan rechazo o aceptación, el nivel de recuerdo de un anuncio, fidelizar clientes y mejorar los recursos publicitarios ya existentes.

Origen del NeuroMarketing

Su nacimiento se enmarca en un mercado global con miles de productos y servicios prácticamente iguales. Existe una saturación de ofertas muy competitivas y la demanda no es capaz de absorber todo lo que se le ofrece. Se calcula que cada persona es expuesta a unos dos millones de impactos publicitarios a lo largo de su vida y que entre el 80% y 90% de los productos que salen al mercado fracasan.

Además, la economía está en recesión y debido a la crisis los consumidores se sienten pobres. Da igual que cobren mil o diez mil euros al mes; el cerebro, que no capta la realidad tal y como es, sino que realiza una interpretación de lo que los sentidos recogen, dice que hay que ahorrar y consumir menos.

Este mensaje de austeridad influye negativamente en los hábitos de compra y, consecuentemente, merman los beneficios de las empresas que exigen que cada euro invertido en publicidad sea lo más rentable posible, ya que no están dispuestas a gastar dinero y recursos en una publicidad que no incita al consumidor a comprar.

Resultado: hay que buscar formas alternativas a la publicidad convencional para seducir al cerebro, invitarle a consumir y fidelizarle como cliente.

El marketing actual

El marketing tradicional emplea pequeños trucos que engañan a los sentidos para fabricar experiencias positivas de compra. Así, si a una persona se le ofrece el mismo tipo de café en envases distintos, elegirá el que mejor presentado esté o aquel que haya salido de la máquina con un aspecto más profesional.

Por otro lado, para saber lo que los consumidores quieren, el marketing utiliza las encuestas, los test personales y los focus group (reunión de personas con un moderador que pregunta y dirige la discusión en torno a un producto o servicio). Pero estas técnicas no son perfectas; las encuestas pueden ser parciales y tener preguntas inducidas y en los grupos focales se corre el riesgo de tener entre los colaboradores a alguien que, consciente o inconscientemente, imponga su opinión a los demás.

Mención aparte está la cuestión de que las personas mienten. Y muchas veces sin darse cuenta. Mienten al decir que comen más fruta y verdura de la que realmente consumen, porque es lo que se debe hacer. Y mienten porque realmente no saben por qué compran. Si no saben por qué lo hacen, mienten, inconscientemente, sobre las razones por las que consumen un producto o utilizan un servicio.

El papel del NeuroMarketing

Es aquí donde el NeuroMarketing entra en juego. Gracias a las técnicas mencionadas antes, como el TAC o el EGG, los neurocientíficos han analizado las ondas cerebrales y han descubierto que en el cerebro se activan determinadas áreas cuando observa algo que le gusta y, si algo le disgusta o, simplemente, no le interesa, se activarán o desactivarán otras zonas. Esto tiene grandes aplicaciones en el campo de la publicidad porque se pregunta directamente al cerebro en un proceso no verbal y donde el subconsciente es el protagonista.

Y es que el 85% de las decisiones se toman en el subconsciente. Aunque el consumidor crea que ha meditado meticulosamente una compra, se ha demostrado que sólo 10 segundos antes de que sea consciente de esa decisión, el cerebro, mediante complejas redes neuronales, ya ha decidido por él. Por tanto, una decisión se divide en dos fases, el proceso cerebral en el que se toma la decisión, la parte inconsciente donde el NeuroMarketing busca su meta, y la fase en la que se es consciente de lo que se quiere hacer.

El objetivo del NeuroMarketing: el subconsciente

Su gran reto es encontrar una imagen o una historia que viaje al subconsciente. Allí se encuentran las emociones y, a través de su estimulación, se provocará el deseo de adquirir un producto o servicio específico.

¿Es ético el NeuroMarketing?

Sus opositores dicen que podría llegar a controlar las decisiones de los clientes e invadir su intimidad, ya que puede orientar las emociones hacia un servicio o producto en detrimento de otros. Otras opiniones han relacionado el NeuroMarketing con la Publicidad Subliminal, aunque lo único que tienen en común es que apelan al subconsciente; el primero lo estudia, la segunda lo manipula.

El ser humano vive una auténtica revolución en las áreas científicas que estudian el cerebro, gracias a las disciplinas que lo estudian para comprender cómo se percibe la realidad y a los grandes avances médicos. El NeuroMarketing es sólo una parte de ese conocimiento y hay que perderle el miedo a su posible intrusismo. Sólo si sabe por qué se quiere, se sabrá qué es lo que se quiere.