El marketing directo es una de las técnicas más utilizadas en la comunicación de empresas, pero no siempre se sabe aprovechar sus cualidades al máximo.

Es una oportunidad única para que la empresa u organización se ponga cara a cara con el consumidor y le diga que sabe quién es y qué es lo que necesita. Y que quiere escuchar su respuesta.

El marketing directo, conversación en dos direcciones

La cualidad de esta técnica de comunicación es que establece un diálogo entre ambas partes: marca y consumidor. La publicidad, por ejemplo, es un monólogo en el que la empresa dice algo de sí misma y el consumidor, si le interesa, escucha.

Las relaciones públicas implican una comunicación bidireccional más directa que este tipo de marketing y normalmente a través de otros canales.

El marketing directo o direct mail, como lo llaman los anglosajones, utiliza los mismos canales que la publicidad pero para hablar a un único receptor, un one to one que, además, tiene que obtener una respuesta por parte del consumidor para considerarse realmente marketing directo.

El marketing directo te habla a ti

Así pues, el mail marketing lanza un mensaje a un destinatario que lo hace propio, sabe que va dirigido a él. Encuentra alusiones a su personalidad o a su situación profesional, le interesa el mensaje y por eso se fija en él, le da una recompensa, de alguna manera.

Esta recompensa puede ser, en muchas ocasiones, física: un regalo, unas muestras de producto, un descuento... Son recompensas típicas de las acciones de marketing directo.

Por ello, una característica del mail marketing es que la marca que lo hace tiene que conocer a su receptor. Conocer a su consumidor supone acotarle en un grupo de público objetivo suficientemente detallado como para poder hacer alusión a cosas que muevan a la acción de esta persona o, por lo menos, que la hagan interesarse por el mensaje.

No todo el marketing directo son mailings ni todos los mailings son marketing directo

Normalmente, cuando se habla de marketing directo, se tiende a pensar en un envío de correo físico, especialmente si éste es un paquete, más que una carta. Pero muchos envíos de este tipo se pueden considerar publicidad porque no esperan una respuesta por parte del lector.

El marketing directo necesita tener una contestación del consumidor para conseguir algo. Si no, habrá sido una acción publicitaria más.

¿Y cómo se consigue una respuesta? En marketing directo, el cupón es un ejemplo clásico que sigue teniendo resultados extraordinarios. En la mayoría de las ocasiones, para fomentar la respuesta, la recompensa de la que antes se ha hablado, se da después del envío del cupón.

Por ejemplo, se envía un regalo si se contesta a unas preguntas o si se dan los datos, se entra en una promoción, en un sorteo, se envían muestras de producto o cupones descuento.

Marketing directo a través de cualquier canal

Aunque el correo tradicional es uno de los canales más conocidos del marketing directo, se puede hacer este tipo de comunicación a través de cualquier medio. Por ejemplo, una página de revista puede servir como marketing directo si se dirige a un público muy concreto y se incluye alguna forma de respuesta.

La radio también puede servir de vehículo. Por ejemplo, si en una radio local se dirige un anuncio a un colectivo profesional concreto y se le dice que en la empresa X puede encontrar el producto Y a mitad de precio si lo compran durante esta semana y preguntan por Pedro, ya se está haciendo marketing directo.

Se está dirigiendo a un público que conoce (de este grupo profesional), se está dando una información que les interesa (el producto a mitad de precio - recompensa -), se les ofrece una ventaja (tú y sólo tú que escuchas la radio en este momento sabes que tienes que preguntar por Pedro) y se espera de ellos una respuesta (la acción de comprar).

El marketing directo tiene un alto índice de respuestas y éstas son normalmente muy valiosas. El emailing ha fomentado la respuesta, pero otros canales, como la prensa, el face to face o el mailing clásico siguen funcionando muy bien.

El gran beneficio para la empresa u organización, la importancia de la base de datos

El gran tesoro de cualquier empresa es su base de datos. Si el marketing directo tiene tan buenos resultados es porque la marca sabe a quién se dirige y por eso puede crear un mensaje eficaz, pensado exactamente para su receptor.

La gran respuesta de los consumidores no es tanto la compra o contratación de servicios como el envío de datos personales que puedan hacer conocer mejor al público objetivo y poder dirigir los mensajes a estos consumidores que disfrutan con ellos, que los aprecian y que se dejan convencer porque realmente han sido pensados para ellos.

Por eso, el cupón de respuesta (siempre con franqueo pagado para que no cueste nada al consumidor), o cualquier otra variante que permita al usuario ponerse en contacto con la empresa, es vital en cualquier acción de marketing directo, pues está permitiendo conocer un poco más al público, que es al fin y al cabo, el que decide el futuro de cualquier empresa.