- La lucha por el consumidor - Foto de Alvimann en Morguefile.com
Una marca blanca es aquella que es propia de una cadena de distribución, por lo que también es conocida como marca de distribuidor. Es el nombre que un supermercado pone a los productos de elaboración o envasado propio, es decir, lo productos que vende con su propio nombre.
Marcas blancas versus primeras marcas o marcas de fabricante
¿Pero qué diferencia hay entre las marcas de distribuidor y aquellas impulsadas por las grandes compañías?
La primera diferenciación es el precio: las marcas blancas llegan a ser hasta un 44% más baratas que las marcas de fabricante, según un estudio del IE Universidad. Por ello no es de extrañar que en los momentos de crisis que atraviesa la economía mundial, los consumidores opten por este tipo de marcas que, con un precio mucho más asequible, respeta unos estándares parecidos de calidad.
¿Pero realmente ambas marcas tienen una calidad equiparable? Los defensores de los nombres de toda la vida defienden que no, que no son comparables. Sin embargo, estudios de pruebas ciegas a pie de calle han demostrado que en muchas ocasiones un producto de una marca de distribuidor es más escogido que un producto de nombre reconocido.
La alianza tradicional entre las marcas conocidas y las marcas blancas
¿Puede ser la calidad de una marca de distribuidor inferior a la de una marca reconocida cuando es la misma empresa la que fabrica o recolecta los productos para ambas? El consumidor sabe que tradicionalmente, estas mismas empresas que hoy se quejan de las marcas blancas, eran las que suplían o suplen de productos a los grandes supermercados.
¿Podría una gran compañía reservar los productos de mayor calidad para su marca propia y seleccionar los peores para la marca blanca? Así se ha hecho durante muchos años y las grandes empresas sacaban una gran beneficio de ello.
En primer lugar, vendían sus productos, los que no alcanzaban los estándares que requería su marca, lo que suponía unos ingresos extra. Con la relación comercial con el supermercado también se aseguraban de que sus productos estuvieran en los mejores lineales de las estanterías, por lo que las ventas eran mejores ¿no es un negocio redondo?
Pero ahora las marcas de distribuidor han mejorado mucho. Aunque se dan algunos casos como el explicado previamente, muchos de los productos de marcas blancas ya son elaborados por la propia empresa distribuidora y los que no, exigen una calidad excelente para ser vendidos bajo su nombre. No es para menos, la elección del consumidor está en juego.
Hacendado, Bosque Verde y Deliplus: un caso de éxito
Algunas marcas blancas no son elegidas únicamente por el precio, sino que han llegado a ganarse la confianza de los consumidores.
Mercadona, por ejemplo, es una compañía de supermercados de origen valenciano que hoy en día se extiende por toda España. Sus marcas de distribución, Hacendado para los productos de alimentación, Bosque Verde para los productos de limpieza y Deliplus para la droguería, han dejado de ser la opción barata para convertirse en la opción de calidad de los compradores.
Los productos de este supermercado se han ganado, por méritos propios, la confianza de millones de consumidores en toda España, que reconocen su calidad y su buena relación con el precio del artículo.
Es un ejemplo de cómo un producto de marca blanca o de distribuidor no significa un producto sin marca.
Campañas de las grandes empresas en defensa de las marcas
Ante la corriente del público de inclinarse por la marca blanca cada vez para más artículos de su lista de la compra, las marcas tradicionales han movilizado toda su artillería. Utilizan su gran poder, la capacidad de hacer grandes campañas de comunicación, para convencer al consumidor de que las marcas son necesarias.
Hace unos meses se hizo una campaña conjunta de varias marcas con el lema "¿Te imaginas un mundo sin marcas?" La campaña más recordada en este sentido en este momento es la de Danone, que cierra todos sus anuncios diciendo que "Danone no fabrica para otras marcas".
Realmente, las empresas están en su derecho y su obligación de defender sus nombres y más en estos tiempos de malas cifras económicas.
Diferencias reales entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante
Muchos consumidores piensan que la calidad entre un producto de marca reconocida y un producto de marca blanca no es equiparable. Muchos otros, por experiencia propia, han elegido una marca de distribuidor como su favorita para muchos artículos, por lo que reconocen la calidad. Pero si la calidad es la misma o similar, ¿qué provoca la diferencia de precio?
Las marcas tradicionales o reconocidas incurren en muchos más costes que las marcas de distribución y éstas últimas, después, se aprovechan de los avances hechos por las primeras.
Las grandes marcas investigan a la sociedad, averiguan las tendencias y las necesidades de los consumidores, o las crean en otras ocasiones; hacen estudios sobre aceptación de productos, invierten dinero en investigación y desarrollo: un mejor envase, un producto que dure más o unos colores más atractivos.
El plagio de productos por parte de la marca blanca
Cuando el artículo está listo para salir al mercado, la marca blanca lo copia casi con exactitud (la composición o ingredientes del producto e incluso el packaging, con una forma muy similar y unos colores parecidos) y lo coloca en los lineares de los supermercados.
Además, la marca tradicional tiene que gastar dinero en distribución, un coste que no tiene la marca blanca, pues el creador del producto y su distribuidor es la misma entidad.
Por lo tanto, todo lo que la gran marca hace para satisfacer al consumidor conlleva un coste que se traduce en un aumento de precio. Como la marca blanca simplemente copia el nuevo artículo, se ahorra todos estos costes, lo que provoca una bajada en sus precios.
La calidad es equiparable, pero realmente sería difícil concebir un mundo sin marcas de fabricante, pues no habría innovación, ya que éstas son las que, al fin y al cabo, marcan el ritmo del mercado.
Carla Pérez Almendros - Carla Pérez es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante y Máster en Artes de la ...
