La publicidad utiliza muchas armas que atacan directamente a nuestra psique. La más peligrosa de todas, por su sutileza, es la persuasión subliminal.

La percepción inconsciente

H. Shervin y S. Dickman definieron -en 1980- el concepto de inconsciente como “aquella clase de hechos psicológicos que son desconocidos para el sujeto, al tiempo que afectan de forma activa el comportamiento del mismo”. Aunque las investigaciones en la materia son relativamente recientes, de este tipo de percepción ya se hablaba alrededor de 400 años A.D.C. Demócrito afirmaba que “Mucho de lo que es perceptible no es percibido por nosotros”. También Aristóteles hacía referencia a que las cosas triviales que nos suceden durante el día pasan sin importancia por nuestra mente en los periodos de vigilia; sin embargo, durante el sueño, son precisamente estas las que cobran mayor importancia.

Los mensajes subliminales

Se trata de mensajes visuales y/o auditivos que percibimos sin percatarnos de ello, debido a su brevedad o bien a que aparecen camuflados, pero que influyen directamente en nuestra conducta, provocándonos determinadas sensaciones e incluso acciones. El ejemplo de mensajes subliminales auditivos más conocido es el canal de audio de la película El Exorcista (William Friedkin, 1973), donde mezclados con las voces que salían del cuerpo de la niña poseída se utilizaron gritos de cerdos en pleno sacrificio a una frecuencia muy baja, casi imperceptible. También para potenciar la sensación de terror del film se incluyeron, con una frecuencia de un solo fotograma de cada veinticuatro que se proyectaban por segundo –y sólo en varias ocasiones durante todo el metraje- una especie de máscara de la muerte, que era en realidad el actor que interpretaba al Padre Karras convertido en un ente demoníaco.

La memoria sensorial

Abarca las impresiones que, tras una percepción, permanecen en nuestro cerebro durante de una fracción de segundo para después desvanecerse. Algunos individuos pueden describir con detalle una imagen tras mostrársela sólo durante algunos segundos. A este fenómeno, investigado por el científico Ralph Haber en 1969, se llama imágenes eidéticas: no son imágenes recordadas ni imaginadas, sino reproducciones exteriores del objeto ya desaparecido, localizadas en el espacio que ocupaba el estímulo original.

El fenómeno Poeltz

Las investigaciones de Poeltz (1917) concluyeron que las estimulaciones de las que el sujeto no tiene conocimiento, pueden ser registradas y almacenadas en la memoria; y este almacenamiento inconsciente tiene repercusiones posteriores en la conducta. Los especialistas en publicidad han encontrado en ello un filón que no dejan de explotar. Los anuncios de bebidas alcohólicas nos envían estímulos ocultos de tipo sexual, con técnicas, por ejemplo, como formar con las sombras de los cubitos de hielo la palabra sex. Los de coches de gran cilindrada, suelen llevar anexas imágenes asociadas con la muerte (calaveras, rostros gritando, etc.). Incluso los alimentos nos los venden con mensajes subliminales de tipo sexual (helados dispuestos en forma de caderas de mujer; frutas colocadas como órganos sexuales, etc.)

Las imágenes ambiguas

El psicólogo danés Edgar Rubin, en 1915, experimentó sobre el papel de la figura y el fondo en la percepción visual. Suyo es el famoso dibujo de la copa que, según si se mira el color blanco o el negro (figura y fondo) pueden verse dos caras enfrentadas en lugar de dicha copa. Pero, curiosamente, esta percepción no sólo depende de qué tomemos como referente principal; nuestras vivencias personales, gustos y deseos también pueden hacernos cambiar el sentido de dichas imágenes. Un ejemplo claro de ello es una lámina donde los adultos ven la silueta de una pareja desnuda besándose, mientras los niños sólo ven un gran número de delfines nadando.

Con los cinco sentidos

Nada es lo que parece. Incluso en las películas de Disney, los mensajes subliminales han conseguido que los adultos comiencen a seguir a sus personajes y a consumir cine infantil. ¿Cómo? Pues incluyendo estímulos sexuales en las imágenes y sonidos: las estrellas del cielo formando la palabra sex en El Rey León; el palacio con formas fálicas de La Sirenita; los mensajes auditivos en Aladdin y Hércules incitando a las relaciones sexuales, etc. Así que, a la hora de ver la televisión, más vale poner los cinco sentidos y estar bien alerta a lo que realmente nos están diciendo.