Michael Kaufman, desde estudios antropológicos, nombra los rasgos que históricamente han definido al hombre. Estos son: la autoridad, la fortaleza, el valor, la violencia, la inteligencia y la racionalidad. Nadie niega que eso haya sido así, pero en la actualidad esos valores son totalmente relativos.

Si bien puede que las variantes posmodernas de los hombres, a saber metrosexuales, ubersexuales y demás especies, sean el resultado del efecto producido por la ropa de lycra, grandes centros urbanos y tragos fluorescentes es innegable la directa influencia de la revolución sexual de 1960 y la creciente demanda de productos y servicios específicos que impulsa constantemente nuevos mercados.

El primer paso es aceptarlo

No es necesario citar a Pierre Bourdieu para reconocer que aún hoy vivimos en una sociedad que naturaliza la superioridad del hombre. Pero quizás sí lo sea para afirmar que no fue hasta 1960 que los pilares que sostenían la representación social del hombre comenzaron a desmoronarse. Fue durante esos tiempos de movimientos de contracultura que mutaron muchos de los valores arraigados hasta ese entonces, estableciendo una nueva manera de percibir el mundo en que vivimos.

Como el sociólogo Rafael Montesinos dice en "Las rutas de la masculinidad": “el cambio cultural y las tendencias que el feminismo contemporáneo genera erosionan las estructuras psicológicas que otorgan a los hombres su estabilidad emocional y, por lo tanto, representan un atentado a su seguridad”.

Sin ánimos de ingresar en las internas de las corrientes feministas, merece ser destacado que tras tal movimiento las mujeres fueron ganando su lugar en el espacio público, adoptando valores y comportamientos propios de los hombres. A partir de estos cambios que se perciben masivamente desde hace ya casi medio siglo se conforma una nueva identidad femenina. Al estar ambos sexos codeándose en el espacio público el hombre se queda con menos elementos que demuestren esa superioridad innata. En consecuencia, estamos atravesando como sociedad la crisis de la masculinidad.

¿Qué tiene que ver con esto la publicidad?

Para los profesionales del área, ser consciente de los cambios entre las relaciones de géneros puede significar la renovación de un mercado conocido y el surgimiento de otros por explotar. Asimismo, es un indicador sociológico infalible que muestra lo que la sociedad piensa.

La biblia de los publicistas, o el libro “Kleppner: Publicidad” para los no iniciados, escrito por Tomas J. Russell y Ronald W. Lane, dice que:

La publicidad refleja la sociedad en la que funciona y también propicia cambios sutiles en los usos y las costumbres, y en la conducta del público expuesto a ella … tiene la obligación ética y moral de manejar en forma fidedigna el retrato de la sociedad”.

Entre el Buenos Aires Fashion Week y el Neanderthal

A lo largo de la primera mitad de 2009 la tanda publicitaria argentina ha presenciado una sucesión de publicidades referentes a la masculinidad de maneras muy distintas, sino opuestas.

La campaña de Personal Música, un servicio que permite comprar contenido para celulares, se comprende por dos comerciales de televisión en los que hombres de los cuales uno jamás dudaría de su masculinidad hacen un video clip de canciones pop de gusto principalmente femenino. En una de ellas hay un hiphopero cantando “Vuelve” de Ricky Martin y en el otro un grupo de metaleros interpretando “Womanizer” de Britney Spears. Lo que esta campaña dice de modo muy cómico es que un hombre puede tener su masculinidad hiperdesarrollada y aún así disfrutar de música “femenina”. Sin embargo, parece que todavía se necesita apelar a la comedia y al absurdo para que sea aceptable un comportamiento de este tipo.

Otro ejemplo es la campaña mundial de L’Oreal Men Expert. En la Argentina se ve sólo el comercial que protagoniza Matthew Fox, pero la marca tiene como voceros a Pierce Brosnan y Patrick Dempsey para sus mercados de occidente. En este caso el actor Matthew Fox habla sobre su agitada vida profesional y social, su poco tiempo y su preocupación por su estética. En este comercial a la necesidad de éxito laboral se le agrega la del éxito social y estético, ampliando las expectativas de realización masculina.

Por otro lado, la marca de ropa Wrangler montó una campaña mundial bajo la consigna “Volviendo al hombre a su lugar. De a uno por vez.”. La misma consta de tres piezas, una de ellas narra una situación en la que un hombre vestido con ropa de moda y va a retirar su coche del mecánico, éste lo ve y le cobra U$u 100. A continuación vuelve a comenzar la misma acción pero esta vez el hombre entra vestido de Wrangler. El joven pregunta cuánto cuesta el arreglo y el otro le responde U$u 10. Basta leer el slogan de la campaña para darse cuenta que la marca propone volver al hombre a su lugar, el de superior, poderoso y autoritario, generando respeto, miedo e intimidación sobre su entorno.

Al parecer estamos en un momento histórico en el que los valores que conforman la masculinidad no están muy claros. Sólo el tiempo dirá lo que le depara a la masculinidad.