La sociedad actual se encuentra influida por un sin fin de factores, entre los que se encuentran: situación económica, desarrollo educativo, diferenciación de los estratos sociales que la componen, entre otros.

Sin embargo, tal vez lo que más efectos demuestran a simple vista son los Medios Masivos de Comunicación.

Industria CulturalA mediados del siglo XX, los principales creadores de la Teoría Crítica, Adorno y Horkheimer, definieron en su obra más popular: Dialéctica del Iluminismo, el concepto de Industria Cultural, por el cual se entiende que, en el contexto de una sociedad capitalista, la producción cultural de los medios se realiza en forma masiva, y estandarizada, de acuerdo a ciertos parámetros de aceptabilidad que sean capaces de penetrar en el seno de aquella sociedad en la que se desarrolla.

De acuerdo con esta definición, la producción cultural de los MMC, se encuentra tan estandarizada como la producción en serie de automóviles, o electrodomésticos.

Según Adorno y Horkheimer, "los hechos culturales se producen en serie, para ser consumidos" (Teorías de la comunicación, módulo 2; Universidad Nacional de Córdoba; Área de educación a distancia; Escuela de Ciencias de la Información, Córdoba Marzo 2008).

La Escuela de Frankfurt describe culturas con características distintivas:

  • Cultura Popular: Son hechos culturales producto de la actividad de una determinada comunidad, (sin intervención de la industria).
  • Cultura de Elite: Fruto de un estudio sistemático en instituciones apropiadas.
  • Cultura de Masas: Fruto de la Industria Cultural.
Estudios CulturalesEsta corriente de pensamiento interpretó la realidad desde el enfoque cultural.

Raymond Williams, propuso pensar la cultura como "un sistema significante" a través del cual un orden social se organiza, se comunica, experimenta, se reproduce y se transforma. Uno de los principales objetivos de este enfoque fue el estudio del consumo y recepción de los mensajes y productos de los medios masivos. La sociedad industrial es el lugar "ideal" para el estudio de los efectos producidos por los mensajes transmitidos por los MMC.

Carl Marx, sostenía que el trabajo industrial alienaba la humanidad de los individuos, al encontrarse obligados a llevar una vida de esclavitud dependiente del sistema de acumulación capitalista.

De este modo, tanto los teóricos de la Escuela Crítica, como los Teóricos de los Estudios Culturales, pretenden demostrar que los MMC, lejos de ser para el hombre común, una simple herramienta de entretenimiento o información, se han convertido en el arma secreta de dominación, de los propietarios de dichos medios, que a su vez son los mismos capitalistas dueños de las fábricas en las que los individuos pasan horas trabajando.

Dominación a través de los mediosLa palabra dominación puede sonar muy fuerte, tratándose de los medios de comunicación. Sin embargo, el ejercicio de este poder no implica, necesariamente el uso de la fuerza o la intimidación.

Puede bastar un simple slogan pegadizo, una oferta irresistible o una imagen tentadora.

Dominación, en su sentido más amplio, es lo que ejercen los MMC; no es difícil identificar este accionar. Aunque en muchos casos, y para la mayoría del público consumidor, esto es casi imposible.

Volviendo a lo mencionado en la primera parte de este artículo, el consumo mediático es algo casi constante e inevitable.

A toda hora, en todo lugar es casi imposible evadir la invasión de una marca, un producto de moda o un espectáculo.

El mercado del entretenimiento busca constantemente penetrar en la vida de los individuos, más allá de brindarles entretenimiento.

En Argentina, el consumo masivo de ciertos productos es, sin lugar a dudas, el resultado de campañas publicitarias intensivas, que atraen no sólo al sector para el que fueron creadas, sino que se extiende mucho más allá de esos límites.

Un claro ejemplo de las innovaciones publicitarias que se instalan, a medida que las técnicas anteriores se van convirtiendo en obsoletas, es la inclusión de publicidad en las series de televisión, películas, etc. Se denomina Product Placement y es una herramienta publicitaria que va cobrando mayor eficacia.

El sector adolescenteSin lugar a dudas, es el sector más vulnerable a sufrir los efectos de la publicidad.

El consumo de ciertas marcas de ropa, calzado, accesorios o hasta unos programas de televisión, sobre otros. Demuestran que esta capa de la sociedad es absolutamente rentable a la hora de incitarlos a comprar y consumir ciertos productos.

Sinónimo de creaciones para consumo masivo del sector adolescente y juvenil, es la reconocida actriz, productora y directora Cris Morena, quien cuenta con infinidad de programas producidos para este sector, tanto en el mercado argentino como internacional, y se alza con éxitos como:

  • Jugate conmigo (1991- 1994, Telefe).
  • Chiquititas (1995-2001, Telefe).
  • Rebelde Way (2002-2003, Canal 9).
  • Floricienta (2004-2005, Canal 13).
  • Alma Pirata (2006, Telefe).
  • Casi Ángeles (2007-2009, Telefe).