En 1990, España asiste al nacimiento de la primera televisión privada del país. Hasta ese momento, dos canales de ámbito estatal se repartían el mercado audiovisual español y uno de ellos en franca desventaja técnica frente al otro. A partir de entonces, la tarta publicitaria deberá repartirse en más trozos.

Pero, ¿cómo medir el tamaño de cada uno de ellos? Surge entonces el concepto de medición de la audiencia como único modo de establecerlo. La porción será más o menos grande en función del número de espectadores a los que llegue determinado contenido. Es la única ley que garantiza la eficacia que siempre busca la inversión publicitaria. Una ley que endiosa o sentencia a muerte a cualquier emisión televisiva.

Cualquier estudiante de Publicidad conoce, en pura lógica, que la eficacia de un mensaje se multiplica cuanto mayor es el número de personas a las que llega. ¿Cómo establecer en qué medio la cantidad de espectadores es suficiente para amortizar, al menos, la inversión de los anunciantes? Y una vez establecido el medio elegido para la difusión, dónde, en qué franja horaria o programa debe situarse para llegar a más destinatarios.

La medición de audiencias

La medición de las audiencias surge con este propósito. Es necesario precisar el número de espectadores que ven determinado contenido y, para ello, el audímetro es el instrumento elegido. Se trata de un dispositivo que, conectado al televisor, registra lo que alguien está viendo. Así de fácil. Y así de complicado. De hecho, este sistema de medición ha sido criticado prácticamente desde su nacimiento, en 1936.

Buena parte de sus detractores aluden al posible subjetivismo de los datos obtenidos, procedentes de un determinado grupo de usuarios. En su opinión, los datos de consumo televisivo de unos pocos no pueden extrapolarse al total y son facilmente manipulables. Por el contrario, sus defensores se escudan en el carácter científico del estudio. Pura sociología. La muestra de individuos, minuciosamente seleccionada según ellos, es representativa del resto. Con el margen de error de cualquier encuesta. Ni más ni menos.

Los audímetros en España

TNS Sofres es la empresa encargada de la medición de la audiencia televisiva en España. Un monopolio propiciado, según el director comercial de la empresa, Miguel Ángel Fontán, en declaraciones a Vertele.com, por “el interés de los propios actores que quieren que haya una única moneda de cambio consensuada por todos y con transparencia y control que garantice la calidad del servicio”. No obstante, existen voces críticas frente a esta situación monopolística. Las críticas que cualquier monopolio genera en una economía de mercado, como la actual.

Hasta abril de 2009, TNS Sofres disponía de 3.845 audímetros repartidos por todo el territorio español. La generalización del consumo de TDT, Televisión Digital Terrestre, nacida en 2005, con el consiguiente aumento de canales como oferta, plantea la necesidad de incrementar su número hasta 4.500, los actuales, los que configuran la muestra representativa de nuestras preferencias audiovisuales.

La edad, el sexo, el lugar de residencia y el nivel económico-sociocultural constituyen las variables que la conforman. Además, un 65% de los “elegidos” dispone de TDT, idéntica proporción al total de hogares españoles que acceden mediante esta tecnología, según Sofres. No obstante, los directivos de algunos canales digitales disienten: la medición actual no refleja la segmentación producto de la TDT.

Víctimas de los audímetros

Los audímetros actuales permiten medir cualquier tipo de señal, ya sea vía satélite, cable, analógica o digital terrestre. La técnica al servicio del consumo. El espectador como mero consumidor de contenidos… Y de productos. Cualquier movimiento, el más mínimo zapeo por la amplia variedad de canales, queda registrado en el audímetro. Y es capaz de distinguir entre los miembros de una misma unidad familiar.

Así, de los datos obtenidos puede deducirse qué emisión es más seguida por los padres y cuál es la preferida de los hijos. Una información de inconmensurable valor para las grandes cadenas de televisión. Quizá por ello, la identidad de los poseedores de un audímetro es absolutamente confidencial y su colaboración se recompensa con regalos, nunca con dinero, según Sofres.

En mayo de 2003, tres semanas después de su estreno, Antena 3 –por cierto, el primer canal privado que comenzó las emisiones en España- decide suspender la grabación de la serie “El pantano”. Protagonizada por Enma Suárez y Natalia Verbeke, constituye la primera producción nacional de ficción cuyo eje central es el misterio. Ni la popularidad y calidad de sus protagonistas, ni el alto presupuesto con el que cuenta, son suficientes para mantenerla en la programación.

Con una media del 15,2% de cuota de pantalla, la emisión de Antena 3 es retirada antes de que sus seguidores asistan al desenlace. Telecinco había contraatacado con el estreno de “Los Serrano”. El primer capítulo de ambas, el mismo día, a la misma hora. Y mientras la serie de Tele 5 crecía en espectadores e ingresos, la de Antena 3 parecía hundirse, semana tras semana, en su título.

“Vientos de agua”, de Telecinco, “Unidad Central Operativa”, de TVE1, o la recientemente retirada “De repente, los Gómez”, también de Telecinco, constituyen otros ejemplos, de los que hablaremos algún día. Será en otro capítulo. Y éste, esperemos, sí llegue a emitirse.