El libro La comunicación estratégica de Rafael Alberto Pérez se centra en dos ideas: el poder de la comunicación y la posibilidad de controlar ese poder siguiendo una estrategia.

Es cierto que la comunicación tiene un gran poder que no se valora no por falta de profesionalización, sino por el miedo ante reacciones de los públicos que no se pueden prever al 100% y eso hace que los propios directivos limiten la tarea de los profesionales de la comunicación. En general se prefiere no arriesgar por miedo a perder.

Comunicación empresarial y estratégica

La comunicación no es neutral pero actualmente con el desarrollo de las nuevas tecnologías es casi imposible controlar todos los procesos en los que se lleva a cabo.

No está tan claro que sea posible influir totalmente en la percepción que tienen los públicos sobre una empresa o producto simplemente a través de una comunicación estratégica, porque ese público está en contacto con otros públicos, recibe información de amigos, conocidos, de fuentes como Internet, foros, chats, webs no oficiales que hablan sobre la empresa, entre otras cosas. La clave está en una correcta administración del poder de la comunicación.

La comunicación estratégica no consiste en una acción puntual de la que se esperan grandes resultados, sino que debe ajustarse a las reglas de la sociedad en la que se lleva a cabo y desarrollarse a lo largo del tiempo, como un proceso encadenado en el que una acción lleva a otra y así sucesivamente.

Problemas para definir la comunicación estratégica

El problema está en la falta de consenso en torno a una definición de lo que se entiende por comunicación estratégica. Por eso, la definición que aporta el autor en el texto se basa en los rasgos que tipifican a este tipo de comunicación. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores: esto es algo que cambia gracias al nuevo enfoque de los stakeholders en el que cada vez más públicos entran a formar parte de ese juego.

Hay que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores: aquí se incluirían jugadores “inertes” como las externalidades o factores que no se pueden controlar y que influyen en el entorno comunicativo como otra forma de limitación de nuestros propios recursos.

En contextos sociales dados, siguiendo la metáfora, sería en el terreno de juego donde se desarrolla la acción. De cara al logro de un objetivo asignado siempre tiene una finalidad, sino no sería estratégica. Optando entre varias alternativas de acción: aquí radica la dificultad del proceso, el saber elegir camino entre todos las posibilidades.

Mediante la valoración de dichas alternativas se evalúa la necesidad de realizar una investigación para elegir de forma objetiva la mejor opción entre las existentes. La comunicación estratégica tiene una serie de rasgos que se detallan a continuación:

  • La elección de una de ellas: este rasgo se engloba realmente en el anterior ya que toda valoración conlleva una elección posterior.
  • Que se ejecuta, controla y evalúa: es fundamental el feedback para poder corregir posibles desviaciones durante la puesta en marcha de la estrategia elegida y posteriormente, para evaluar los resultados obtenidos y poder extraer conclusiones para futuras actuaciones.
  • Asumir un cierto grado de riesgo: lo incluiría como el rasgo fundamental de la comunicación estratégica pues no se puede desarrollar ningún tipo de estrategia sin arriesgar mínimamente los recursos de que disponemos, la consecución de los objetivos que nos planteamos y la respuesta del público objetivo.

Necesidad de una buena comunicación estratégica

Sobre la utilidad de la comunicación estratégica hay que tener en cuenta cómo será percibida cualquiera de las acciones comunicativas llevadas a cabo por parte del receptor para evitar barreras sociales, culturales y lingüísticas que pueden no tenerse en cuenta a la hora de diseñar un mensaje de forma creativa.

En las organizaciones se parte de unos determinados principios que el autor señala y que nos dan una idea de la percepción que se tiene de la comunicación estratégica.

Todo en la vida se produce por intercambios comunicativos.Todo comunica. Por eso es importante hacerlo de forma profesional y eficaz. La no-comunicación no existe porque su carencia comunica la dejadez o desidia del emisor u organización.

No se puede improvisar la comunicación o dejarla fluir de forma natural porque dará lugar a errores o percepciones erróneas. Nuevos públicos y demandas exigen nuevos sistemas: ya no se trata de producir y hacerlo al mejor precio/calidad sino de responder a las demandas sobre responsabilidad social y desarrollo sostenible que exigen los públicos.

Hacia el futuro en la comunicación

Cada día surgen nuevas “herramientas” (el autor los llama sistemas) que contribuyen a crear un nuevo concepto global de comunicación estratégica donde cada detalle y pequeña actuación de la organización suman eficacia a la acción comunicativa.

La comunicación es un poder que puede ser gestionado: parte del modelo de relaciones públicas simétricas de Grunig y Hunt. El profesional de la comunicación no es un técnico sino un “profesional”. Acotar una estrategia permite canalizar el poder de la comunicación: es preferible llevar a cabo acciones escaladas y coordinadas antes que perder esfuerzos y recursos en otras que no sirvan a la consecución de nuestro objetivo.

El que lidera la comunicación, lidera el futuro: no tiene sentido una visión de “no hay conflictos no hay necesidad de comunicar” porque en el momento menos pensado surge el conflicto y prevenirlo sólo es posible a través de la comunicación estratégica.