La rapidez, la economía, la amplitud de cobertura y la fugacidad son las características de la comunicación en la radio. Con frecuencia se pretende minimizar el poder de comunicación de la radio frente a la prensa y a la televisión. El que existan diferencias entre estos medios no debe llevar a sobrevalorarlos ni a subestimarlos. Cada medio tiene sus grandezas y sus funciones, y, por supuesto, no son excluyentes.

El poder del medio

Es evidente que la pantalla de televisión sigue teniendo un factor de atracción mágica entre los medios de comunicación de masas. La consideración más generalizada es que la televisión es el medio más poderoso. Esta es, sin embargo, una apreciación muy superficial que conviene matizar.

El hecho innegable de que el mayor número de receptores de mensajes sean los televidentes no significa que la influencia de los mensajes sea mayor a través de ese medio.

Y es que la televisión no ha encontrado su propio lenguaje. Con la excepción de algunos programas, lo que se "ve" en la televisión está conceptualmente prestado por otros medios: teatro, radio y cine fundamentalmente. La credibilidad de la radio es mayor que la de la televisión porque influye su proximidad psicológica y hasta geográfica, porque se habla prácticamente de persona a persona. La palabra sugiere, estimula la imaginación, provoca la creación de imágenes.

Un mensaje cercano

Entre los medios colectivos instrumentales, la radio es posiblemente el más próximo al receptor del mensaje, el que interpone menos obstáculos físicos, dificultades intelectuales y requisitos técnicos entre el emisor y la audiencia potencial. Con lógicas matizaciones y excepciones podemos establecer la teoría de que el interés, la capacidad de captación y, por ello, la utilidad individual de los mensajes, decrecen a medida que el canal comunicativo se hace más distante y complejo.

La proximidad de cualquier mensaje es sentida con intensidad decreciente por el receptor cuando le llega, por este orden, a través de los siguientes canales:

  • Emisora de radio local.
  • Periódico local.
  • Radio regional.
  • Periódico y televisión regional.
  • Radio de difusión nacional.
  • Periódico nacional.
  • Televisión de ámbito nacional.

La degradación del mensaje

En todo proceso de comunicación radiofónica se registra una degradación del mensaje. Esa degradación viene dada por los siguientes factores:

  • La visión del comunicador.
  • El filtro ideológico de la empresa.
  • El filtro económico.
  • El filtro profesional.
  • El dispositivo tecnológico
  • El filtro del receptor.

El feedback en la radio

El feedback es la oportunidad que tiene el receptor de dar una respuesta inmediata que afecta a la fuente del mensaje. Es un arma poderosa que hace que la comunicación no sea unidireccional. Si no existe deja frustración y duda en el emisor y quizá hostilidad en el receptor. La comunicación radiofónica tiene la dificultad de encontrar medios para obtener ese feedback. Por eso, hay que crearlos para poder medir la efectividad de lo que comunicamos.

El realizador radiofónico debe saber ciertas cosas de la audiencia a la que se dirige. Esta información se refiere a sus gustos, preferencias, situación socioeconómica, etc. Y debe conocerla antes de que se emita el programa para:

  • Decidir el contenido, el estilo y el formato del programa.
  • Hacerlo más útil e importante y, por tanto, más interesante al potencial oyente.
  • Proponerse objetivos realistas y métodos de control.
  • Presentarlo de forma correcta y adecuada al oyente.

La información posterior

Una vez emitido el programa tiene que conseguir otro tipo de información que le permita conocer las reacciones de esa audiencia específica y mejorar la calidad de su trabajo. Para ello debe:

  • Averiguar el número de oyentes del programa.
  • Distinguir el tipo de audiencia: edad, sexo, situación social.
  • Evaluar la efectividad del programa en razón de los objetivos propuestos.
  • Comprobar preferencias en temas y tratamiento de los temas.
  • Detectar la comprensión, la aceptación y la credibilidad del programa.
  • Evaluar su calidad y el tipo de recepción técnica.
  • Comprobar costos.
El feedback abarca desde el receptor del mensaje original hasta el emisor y puede modificar el próximo mensaje. En resumen, es el aspecto más importante de la comunicación, porque ayuda a valorar lo que se está haciendo, a mejorarlo y a cambiarlo o no, a medida que vamos recibiendo información sobre su efectividad.