- Cadillac SRX - General Motors
Hace más de 50 años, el director de General Motors, Charlie Wilson, unió la salud económica de su empresa a la de toda la nación, al decir que “Lo que es bueno para General Motors es bueno para América”. De un modo un tanto extraño, esta afirmación, pretenciosa y ventajista, acabó siendo cada vez más cierta. Y su verdad acabó hundiendo a la propia compañía.
Historia: al éxito por el tamaño
Para entender el drama que vive el fabricante de coches, hay que remontarse a su historia. La apuesta de General Motors fue siempre el tamaño. Resultaría tedioso escribir la lista de compañías que adquirió la empresa en sus primeros años, primero en Estados Unidos (Cadillac, Pontiac, GMC entre otros) y luego en Europa (Vauxhall y Opel). En 1931 era ya el mayor fabricante del mundo, puesto que mantuvo hasta que en 2007 se lo arrebató Toyota.
Cuando Wilson pronunció su famosa frase, Estados Unidos producía la mitad de la renta mundial y General Motors había dado con una fórmula imbatible para ganar dinero y mantener a raya a los competidores. Su nombre, “economías de escala”. La escala de GM era mucho mayor que la de cualquier otro fabricante, lo que le permitía mantener bajos los costes y altos los beneficios. Aquí comenzó uno de sus problemas. Los consumidores no contaban por sus preferencias sino por ser muchos, y GM se fue desentendiendo de las preferencias del mercado, habituada como estaba a “imponer” su producto, siempre asequible, siempre correcto, pero falto de vida. No es casualidad que el lema de la nueva GM, nacida desde la bancarrota de la antigua, comience con la palabra “consumidores”.
El peso de los beneficios sociales
También fue a mediados de siglo, en 1950, cuando comenzó el mayor de los problemas de la compañía: un peso que sólo un gigante de la productividad, del tamaño y de los beneficios podría sostener, pero que finalmente acabó ahogando a la propia General Motors. Entonces se comenzaron a negociar los beneficios de pensiones y sanidad de sus trabajadores. Todo un reclamo para llevarse a los mejores trabajadores del mercado. Pero también una carga que, finalmente, ha llegado a ser mortal. Stefan Weinman, portavoz de la empresa, precisó que la compañía gastaba 5.200 millones de dólares en gastos médicos de 1,1 millones de empleados y ex trabajadores, con un coste de cada uno de ellos de 4.727 dólares al año. Esto supone un sobrecoste por cada vehículo de 1.525 dólares al que otros fabricantes no tienen que hacer frente. Así no hay quien compita.
De hecho, General Motors acabó por no hacerlo. El mercado expulsa a las empresas que no son competitivas, y para este sistema, siempre abierto y carente de prejuicios, no hay aristocracia que dure. GM, la mayor empresa del mundo, ha acabado en la bancarrota. Ahora se ha creado una nueva de la cual la antigua es dueña sólo en un 10 por ciento. Otro 11,7 por ciento está en manos de los Gobiernos de Ontario y Canadá, mientras que los principales acreedores de la antigua GM, ese 1,1 millones de personas que reciben jubilaciones y atención médica a su costa, poseen ahora un 17,5 por ciento del capital de la nueva empresa. ¿El resto?, en manos del Gobierno Federal; nada menos que un 60,8 por ciento.
Una nueva empresa
Crear una nueva empresa a partir de la antigua exige cambiar muchas cosas. Para empezar, ya no nace con la enorme carga de los beneficios médicos de trabajadores y ex empleados. Además, ha decidido adelgazar para quedarse sólo con lo más productivo y hacer un uso más eficiente de los recursos. De las 13 marcas que poseía sólo se ha quedado con cuatro (GMC, Buick, Chevrolet y Cadillac) y el resto o las ha vendido o las ha cerrado. O esa era la estrategia antes de echarse atrás con Opel.
Pero, además, ya no confiará en que sus economías de escala son todopoderosas. "Consumidores, coches y cultura" es su nuevo lema. Ahora GM mirará a los consumidores, y lo hará con nuevos ojos y nuevos oídos. Los propios directivos se aflojan la corbata y visitarán a clientes y concesionarios para escuchar a los futuros compradores, para entenderles y atenderles mejor. Todavía tiene que enfrentarse a grandes retos, como las limitaciones impuestas por la Administración Obama a las emisiones de CO2 a partir de 2012, y para las que no está preparado. Pero ahora el futuro vuelve a ser algo al alcance de la mano.
José Carlos Rodríguez - Me llamo José Carlos Rodríguez y soy periodista. He trabajado para Factual.es, ElImparcial.es y colaboro semanalmente con ...
