El fundraising o la captación de fondos es un concepto relativamente nuevo en España. Es un área de la comunicación que trabaja para captar fondos que financien causas o proyectos.

El concepto fundraising puede utilizarse para cualquier tipo de entidad, por ejemplo empresas o ayuntamientos, pero suele usarse más para denominar esta actividad en las organizaciones no lucrativas.

En otros países, el fundraising es una disciplina muy aplicada, estudiada y con gran difusión. En España todavía es un concepto que se está implantando, pero prácticamente todas las ONG grandes o medianas profesionalizan las labores de la captación de fondos.

Captación de fondos en ONG

Cuando se habla de fundraising en ONG no se trata sólo el tema de la captación de fondos, sino también de la rendición de cuentas, es decir, qué se hace con esos fondos. Y es que la transparencia, cuando se habla de organizaciones no lucrativas, es un término fundamental.

Las ONG viven de la confianza de sus donantes, que son unas de sus fuentes de captación de fondos, por lo que rendir cuentas ante ellos para mantener su apoyo es fundamental. Las cuentas de una ONG están publicadas normalmente en sus memorias anuales para que cualquier socio o donante pueda comprobarlas.

En ocasiones, la falta de transparencia de alguna organización ha dañado mucho la reputación del sector. El problema es que esta desconfianza no perjudica únicamente a las ONG como organizaciones, sino al desarrollo de todos sus proyectos y causas humanitarias. Por eso, aunque hay que informarse bien, siempre hay que confiar en las ONG transparentes, pues el beneficio de esto no es para ellas, sino para sus causas sociales, medioambientales o culturales.

¿Cómo captar fondos?

Las ONG tienen tres vías principales de captación de fondos: a través de organismos públicos, a través de empresas y a través del donante individual.

A través de organismos públicos, los captadores de fondos de las organizaciones no lucrativas pueden solicitar subvenciones, becas o contratos de colaboración o patrocinio para ciertos eventos o incluso para causas y proyectos concretos.

Las empresas también colaboran en muchas ocasiones con las ONG, y cada vez más con el crecimiento de la responsabilidad social corporativa. En ocasiones, son donaciones económicas esporádicas; otras veces, lo que se hace es destinar un tanto por ciento de las ventas de algún producto a una ONG o causa.

Sin embargo, cada vez son más las empresas que prefieren una participación activa en su colaboración con ONG, donando bienes en especie (como la construcción de un colegio), aportando personal (voluntariado corporativo) o donando ayudas para causas relacionadas con su ámbito de actuación empresarial (por ejemplo, una empresa papelera que decide plantar árboles con Greenpeace).

Los donantes individuales pueden ser socios, que donan una cantidad periódica, colaboradores ocasionales o grandes donantes.

Técnicas en captación de fondos

Existen muchas técnicas de fundraising y cada vez van apareciendo más. Son, en su mayoría, técnicas que pueden utilizarse también para la comunicación, pues la captación de fondos es una rama de ésta.

Por ejemplo, el clásico cara a cara es uno de los preferidos por las ONG. A menudo se encuentran por las calles trabajadores de las organizaciones pidiendo donativos o socios para sus causas.

El MGM (Member Get Member) es una técnica muy utilizada en marketing para incentivar a los clientes. Consiste en premiar a un consumidor por traer a un amigo. En una ONG, el socio no puede obtener ninguna gratificación física ni monetaria, pero en estos casos los donantes convencidos se convierten en los mejores prescriptores de una organización. Las ONG lo saben y trabajan con estas personas para movilizar a más gente a favor de su causa.

La emisión de lotería también es una técnica que suele tener mucho éxito para la recaudación de fondos. ¿Quién no ha visto o comprado la lotería a favor de Cruz Roja?

Los famosos también se pueden convertir en magníficos prescriptores de una causa. Por ello, muchas organizaciones buscan una persona conocida que les represente, que colabore con ellos y pueda comunicar a sus seguidores lo que hace la organización, con la difusión mediática que ello conlleva y el poder de convicción que puede tener ante los públicos.

Fundraising en las nuevas tecnologías

La revolución de Internet y la llegada de las redes sociales ha ampliado mucho las posibilidades de la captación de fondos.

Además de poder recaudar a través de la web, la difusión de causas a través de redes sociales, así como la posibilidad de hacer llegar el mensaje a mucha gente con un coste ínfimo, aparecen los cibervoluntarios y los ciberactivistas.

Se trata de personas que quieren colaborar con las ONG pero, al no poder hacerlo de otra manera, trabajan para ellas difundiendo sus causas e intentando conseguir socios y donaciones a través de Internet.