- Camellos - Rubén Rosas
Existe un puente corto, estrecho y endeble entre los objetivos de la mercadotecnia y la agenda pública gubernamental. Las consecuencias del tabaquismo para la salud pública han sido ampliamente discutidas y cabildeadas en distintos parlamentos del orbe.
Diferentes países han definido la prohibición pública del consumo basado en argumentos científicamente probados; por lo que, consumidores y población en general, han asumido las disposiciones de ley a partir de estrategias de uso responsables en los denominados lugares libres de humo.
Día a día la norma se integra a la cotidianeidad. Las sociedades filtran la información de arriba a abajo, de lado a lado; de tal manera que la regla cuenta con tantos seguidores como detractores. No obstante, su legitimidad es incuestionable, pues la justificación es sencilla y creíble: fumar mata tanto al usuario como a los consumidores pasivos, o los del entorno.
El reto de las estrategias mercadológicas
El punto nodal es que tal política, aunque la virtud la exhibe en sí misma, corre en detrimento de los intereses de las empresas cigarreras, las cuales han impulsado diversas estrategias de publicidad para recuperar los estándares de venta, pues recordemos que además de la restricción espacial, todas y cada una de las cajetillas deben informar textualmente y con imágenes, acerca de las devastadoras consecuencias del tabaquismo.
Fumar es un acto de múltiples connotaciones y posibilidades. En algunos espacios es equivalente a éxito, glamur, madurez y rebeldía, en tanto que para otros, sobre todo los de salud o médicos, es igual a muerte. La fuerza del concepto no es intrínseca, sino extrínseca; es decir, su valor se genera a partir de los contenidos que la gente en general le otorga: fumadores y no fumadores.
¿Cuál es el mensaje de Camel?
Las cigarreras han tenido que adaptarse y generar nuevas estrategias de oferta. Tal es el caso de la marca Camel, la cual ha recurrido a diferentes mensajes que no solo no apoyan la disposición de ley, sino que la niegan.
La campaña de oferta actual se basa en elementos singulares, tales como la desobediencia, la libertad y la autodeterminación. No obstante, tales conceptos se emplean frente al discurso de ley. Esto es; mientras la norma exige la exhibición de las consecuencias del consumo en al menos el 50% de cada cajetilla, a partir de texto e imágenes, en las coberturas externas los mensajes son claros y promueven la desobediencia a la formalidad, a saber: “LESS BLAH BLAH BLAH”, “MAKE YOUR WAY” y “EXPRESS YOURSELF”.
La campaña de la contra campaña
Así, Camel, inició la contra campaña con las sobre coberturas. Al centro de la parte frontal lanza los mensajes al interior de círculos, rombos y cuadros como los que se emplean en los señalamientos de permisión o prohibición, salvo porque en este caso no existe la diagonal prohibitiva. Esto, aunque pueda ser del ámbito total del subjetivismo, lo cierto es que provoca la mirada crítica, debido a que los mensajes parecen el tipo de consejos que los adolescentes se dan entre sí para faltar a las reglas familiares.
El tiempo actual propone retos para la elaboración e instrumentación de estrategias cada vez más sofisticadas de venta, el problema radica en que éstas pueden ser más corrosivas de lo que parecen a simple vista. En este sentido, y desde esta propuesta de análisis, existen tres cuestiones básicas de fondo que no pueden ser soslayadas.
Tabaquismo, responsabilidad social y política
La primera es que si el análisis es prudente y sustentable, lo que se está haciendo es promover el tabaquismo entre personas cada vez más jóvenes. La segunda es la agresividad de las empresas en su metodología comercial y el desdén cínico a los principios de ética y de responsabilidad social, y la tercera, o los gobiernos son más irresponsables por permitir esta clase de herramientas mercadológicas o, de manera categórica, no tienen conciencia sobre los daños que una estructura económica de esta naturaleza genera para el tejido social, pues hablamos de la administración de una droga, una de las más accesibles por su tolerancia y difíciles de superar, es decir de una inaplazable responsabilidad política.
Rubén Alejandro Rosas Longoria - Sociólogo de 35 años, maestrante en Estudios Urbanos. Por poco nací en Tuxpan de Rodríguez Cano Veracruz, ...
